北京月子中心一个月需要多少钱?月子中心一般多少天?

1.行业概览:百亿规模蓝海市场,月子中心行业持续扩容

1.1.月子中心提供专业且全面的照护服务

月子中心是为产妇及新生儿提供生活照护服务的场所,服务内容主要包含母婴健康保健、月子膳食、母乳喂养、产后塑身等。具体来说,产妇和婴儿入住月子中 心后,月子中心一般会为其配备专业人员进行全天候的护理服务,并由专业的营 养师为其准备营养餐。同时,产妇还可根据自身需求享受产后形体修复、心理疏 导等服务。女性从怀孕至产子期间身体各机能系统变化较大,分娩后气血较为虚 弱,通常需要度过 6-8 周的产褥期以帮助身体恢复,该期间产妇需要注重饮食调养、 骨盆修复等事宜,刚出生的婴儿也需专业人员看护,协助进行母乳喂养。随着人 们生活水平的提高和对健康审美观念的重视,现代女性对产后身材恢复、心理健 康以及科学护理给予越来越多的关注,因此提供科学专业且全面照护服务的月子 中心成为许多家庭的产后护理选择。

月子中心较传统月嫂及家庭照护模式更专业及多元化,综合性价比凸显。最初产 后照护通常由产妇家人帮忙,提供基础的照护,照料家庭起居等日常工作。而随 着家庭规模变小以及消费升级的带领下,经济优越的家庭开始寻求第三方机构的 服务,如家政月嫂服务机构等,一方面减少家人的负担,二是月嫂在照料产妇及 婴幼儿方面经验更为丰富。然而,月嫂服务更多的是基于自己以往的护理经验, 其专业性、知识储备以及衍生服务内容方面较月子中心相差甚远。从显性费用看, 月嫂的服务价格相对月子中心较低,但考虑隐性成本的情况下,部分月嫂只负责 照护婴儿和产妇,家庭还需额外聘请家务类保姆负责日常起居工作,此外,家庭 通常需为月嫂提供住宿、三餐、交通出行等费用,雇主家庭与月嫂之间可能因生 活习惯和观念差异产生分歧,需要磨合,沟通和决策效率较低。而月子中心由专 业人员提供一揽子照护,服务更为全面且具备专业性,对于客户诉求的响应速度 快,在同一价格区间内月子中心具备综合性价比优势。

月子中心产业研究:母婴市场空间广阔,月子中心渗透提速

1.2.大陆月子中心处于扩容阶段,一线城市领先发展

中国大陆月子中心起步较晚,发展过程中业务布局范围逐渐扩大,服务内容更为多元。中国大陆的月子中心行业发展主 要分为萌芽期、探索期和快速发展期三个阶段:

1)萌芽期(1999-2005 年):中国 大陆第一家月子中心——北京新妈妈月子中心于 1999 年在北京成立,首次采用集 中式护理模式。创始团队多为资深医护人员,服务内容以简单的母婴护理为主, 主要在国内一线城市布局。2)积极探索期(2006-2015 年):月子中心市场开始发 展,新竞争者不断涌入,二线城市也拥有了一批月子中心。2007 年爱帝宫现代母 婴健康管理公司于深圳成立,成为市面上独门独栋式的中高端月子中心领先代表。 该阶段服务内容以产后护理为主,暂未涉及产后康复内容,而市场上各家机构的 服务同质化较为严重。3)快速发展期(2016 年-至今):月子中心行业逐渐形成直 营和加盟两种发展模式,规模不断扩张,销售渠道逐渐下沉,拓展至三四线城市 形成连锁品牌月子中心,服务也从原本的单一模式向母婴护理服务全产业链模式 迈进。

中国大陆月子中心数量近几年飞速扩充,渗透率仍有待提升。2013-2018 年,月子 中心数量由 550 家增长至 4050 家,CAGR 达 49.1%,2020 年市场月子中心数量达 4128 家。当前大陆整体市场渗透率较低,一线城市渗透率居高,达 7-8%,新一线城市渗透率为 4-5%,其他城市普遍小于 2%。对比 2019年中国台湾地区渗透率为 62.5%, 韩国月子中心市场渗透率于 2017 年已达 50.8%,大陆地区较成熟市场仍有较大提 升空间。据艾媒咨询统计,2019 年北上广深所拥有的月子中心数量约占全国数量 的 38.2%,其余月子中心也大多分布在全国较发达城市。月子中心机构的收费与所 在地区发达程度、消费水平也呈正相关,北上杭深四地人均消费价格居前列,人 均消费价格超 5.5 万元。

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市场规模不断扩大,月子中心行业有望成为母婴健康产业中最大的细分市场。 2019 年月子中心行业规模将增长至 108.1 亿元/16-19 年 CAGR 为 17%,2020 年受新冠疫情影响,月子中心在防疫期间无法正常开业,前 瞻产业研究院最新数据显示市场规模有所收缩,但随着疫情逐渐缓和,市场将恢 复正常增长状态。当前母婴健康产业市场中,家政月嫂服务的市场规模现高于月 子中心,然而由于家政月嫂服务业务的专业性、规模性、全面性与月子中心差距 较大,预计未来月子中心市场规模有望逐步超越家政月嫂,成为母婴健康管理细 分市场中占比最高的领域。随着未来月子中心的服务内容由原本单一的母婴照护 模式向护理服务全产业链模式延伸,涵盖婴儿护理、产后修复等业务形态,而产妇从月子中心出院后通常还需普通家政月嫂为其照料家庭起居工作,市场或有重 叠,月子中心市场规模有待持续扩充。

1.3.市场竞争格局分散,中高端主导格局逐渐清晰

中国月子行业市场集中度较为分散,行业竞争较为激烈,头部机构区域化特征明显。虽然国内目前月子中心数量众多,但发展较不均衡,参差不齐。据调查数据 显示,按收费标准区分,月子中心可分为普通型和中高端型,普通型月子机构由 于其数量庞大,规模占比偏重,2018年约占总规模的 55.7%。头部月子中心市场集 中度不高,爱帝宫市占率最高为 4.3%,CR5仅为 11.2%。行业竞争格局较为分散, 头部机构通常集中在北上广深四地及新一线城市,定位偏中高端类市场。此类头 部中高端机构在服务内容、人员配置方面也具备更强的专业性,初始投资较大, 门槛更高。

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中高低端机构根据自身定位的不同,服务内容有所区别。高端机构主打全方位专 业月子中心服务,人员配备较为齐全,可选择套餐类型广泛,个性化定制选择丰富,衍生产品差异较大。其大多选择独栋别墅和与高端酒店合作的运营模式,门 店布局相对缓慢,主要选择北上广深或新一线城市。

爱帝宫:市占率排名第一,稳居行业龙头。2007 年在深圳香蜜湖开设首店,后布 局于北京、成都,主要选址在独栋别墅地段。爱帝宫提供九大标准化护理体系, 可选套餐价格区间为 6.88-36.88 万元,差别在于房间大小、配备护士等级、膳食食 材、个性化服务等。爱帝宫先后接待过多个明星夫妇,品牌知名度领先。

圣贝拉:主打轻资产模式,与高端五星级酒店进行合作。圣贝拉月子中心成立于 2016年,目前在全国共有 8间门店,均于当地高端酒店或公寓开展合作,坚持直营 模式。每个产房配备 2名护士,24小时换班制照护。由中医师、营养师、五星级高 级厨师合作提供产妇的月子膳食,可选套餐价位在 16.88-38.88 万元不等。

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馨月汇:高端母婴领先品牌,坚持独栋庭院和独立物业,直营+加盟模式扩张。 2007 年 8 月在上海浦东开设第一家门店。除了提供 4 种月子会所套餐之外,馨月汇 还提供标准化+定制化的上门住家服务,为产妇家庭提供安全的产后居室环境。

贝瑞佳:月子中心+月嫂服务双业务并行,月子中心以加盟模式扩张。隶属于贝悦 母婴集团,已在全国范围内设有大量门店,选址多设于酒店或公寓楼内部。一线 城市价格区间在 6.98-13.98 万元,二三线省会城市的价格区间则为 3.98-5.98 万元。 贝瑞佳还提供住家月嫂服务,上门月嫂持有母婴护理证、催乳师证、小儿推拿证 等多项证书,价格区间为 1.68-1.98 万元。

中长期维度下,中高端机构将构建更强的竞争壁垒,普通型机构也将享受行业红利加速渗透,进而形成清晰稳定的竞争格局。当前月子中心行业整体呈现渗透率 低、集中度分散、竞争激烈等特点,市场在短期内会涌入较多竞争者。但中长期 来看,中高端机构将得益于其规范化管理、专业化服务和突出的品牌优势,保有 持续的生命力。据弗若斯特沙利文预测,中高端月子中心的市场规模将达 178 亿元 /18-25 年 CAGR 达 23%,增速和规模都将远超普通型的 102 亿元/18-25 年 CAGR 达 10%。

随着大量资本的不断涌入和市场监管的逐步完善,中高端机构将有望由一二 线城市向全国范围内不同省市进行布局,形成大型的连锁月子中心,构建自身品 牌的影响力和竞争力,月子中心行业或将面临洗牌,对专业服务的需求倒逼月子 中心行业进行质量分化和淘汰,资质较差的月子中心或者质量较低的服务将面临 市场的大幅缩水。低端机构的发展速度将落后于中高端,普通型机构经过市场的 分化筛选将在中低端市场保有一定的竞争力,随着行业渗透的加速,普通型月子 中心市场空间仍广阔。未来的月子中心市场将形成头部品牌主导的、中高端品牌 引领发展的、清晰稳定的竞争格局。

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2.产业运营:月子中心趋于全产业链运营,品牌构建成核心要素

2.1.产业链:月子中心承上启下,打通消费链条有利于增强竞争力

资源供应商+护理机构+母婴消费者构成月子中心全产业链。月子中心行业上游为 资源供应商,主要提供服务所需的产品、设备以及劳动力;中游主要为护理机构, 对产业链上游的产品及服务进行再加工,为产妇与婴儿提供专业化服务;下游则为 经销商或作为消费者的母婴群体。

月子中心产业链上游覆盖面较广,主要包含土地、人力、设备及日用商品等一系列资源。。1)土地:大选址方面,月子中心一般分布在北上广深及一线省会城市, 该类发达地区消费水平高,女性独立意识较强具备消费理念。小选址方面,独栋 别墅型选取环境清静、私密性较好的地点,医院附属式月子中心毗邻门诊,酒店 服务式通常距离城市商业区较近。2)劳动力:月子中心对各类人力需求高,中高 端商家一般必须配备有专业医护团队、营养师以及心理咨询师等,员工均需要具 备相关的从业资格、护理知识以及服务经验;为保证服务的专业性,月子中心还 会对服务人员进行统一培训,包括理论知识与实际操作。由于国家缺乏强制性的 标准,月嫂、护理师经过简单培训即可上岗,目前技术准入方面障碍较小。

3)设 备:月子中心内部基础设施通常包含育婴室、哺乳室、护理室等,同时配备有升 降床、紫外线消毒设备、移动餐桌等先进设备。产后修复环节方面通常配备药浴 木桶、中药熏蒸仪、骨盆修复仪、经络理疗仪等。4)日用品:提供包括奶粉、奶 瓶、婴儿尿布、产妇垫等日用品,种类丰富且质量较好。月子膳食方面,国内大 部分月子中心会自主配备营养师自制营养餐,也有部分月子中心会从专门提供营 养餐的企业中购买成品。

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月子中心产业链中游主要是以护理机构为主体提供母婴护理、产后康复等基础服务。月子中心服务流程包括产妇入住、制定护理方案、进行心理沟通、提供美容 保健帮助产妇产后的恢复以及心理辅导等,同时为新生儿提供专业照护服务。根 据服务内容的不同,月子中心对产品进行差异化定价。伴随着月子中心数量和消 费群体的同步增长,未来竞争将趋于白热化,月子中心为提高自身市占率会投入 较大营销成本。月子中心大多以广告和客户推荐的形式进行宣传,与上游的部分 商家达成合作,形成双向推荐的模式,提高品牌的知名度。

月子中心的产业链下游消费者为母婴群体,月子中心为其提供坐月子期间的一站式服务。由于行业的消费群体具有较大延展性,月子中心向下游可以为消费者提 供品类更丰富、利润更高的增值服务,打开长期增值空间。因此许多月子中心在 发展成熟期就着力于产品和服务的创新以及相关市场的开发,推出如产后美容塑 形、婴儿早教、母婴商场、月子餐外送等特色产品和服务,对下游市场进行深度 的纵向整合,进一步完善月子中心全产业链的布局。一些经营形势良好的月子中 心会选择直营、加盟或二者并驾齐驱的方式进行扩张,在扩大品牌市场占有率的 同时收取加盟费用。

月子中心在全产业链中处于承上启下位置,若能有效串联上下游可延长产妇消费链,扩展盈利点。起初,月子中心的服务只覆盖母婴护理环节,盈利模式单一, 在多年发展过程逐步拓宽业务范围。月子中心在上游环节主要把握劳动力和日用 品资源。一是与知名医院机构达成合作构建专业的医护团队。同时由于产妇细分 市场的独特性,加之食材质量及营养搭配均衡为核心价值,月子机构若能拥有自 己专业的营养师和厨师团队,在供餐方面将具备较高自主定价权。月子中心还可 和市场上的母婴用品店达成合作模式,实现批量采购,从而降低成本。在下游环 节中,大部分月子中心都已涵盖产后康复塑形这一环节,有效延长产妇在住时长。 部分月子中心已开启婴儿早教、宝宝摄影服务,增强顾客粘性。未来月子中心若 能有效抓取上下游环节中的主要盈利点,打通母婴综合消费链条,将有利于其构 建核心竞争力,稳固护城河。

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2.2.运营模式:四大业态齐头并进,酒店服务式成扩张首选

目前大陆地区月子中心主要可以分为四种经营业态:独栋建筑式、酒店服务式、医院附属式、社区家庭式。1)独栋建筑式属于重资产投资模式,投资回收期较长, 可以依据需求自主装修,最大优势在于保证了环境的舒适性和私密性;2)酒店服 务式的进入门槛相对较低,资产轻投资回收期短,中高端定位的商家一般会选择 五星酒店进行合作签约,改造酒店客房进行经营,此模式下商家可以使用酒店的 餐饮及卫生服务,省去了一部分费用;3)医院附属式的独有优势在于就医便利, 但仍属于重资产模式,初始投资也相对较高;4)社区家庭式商家数量多分布广, 通常规模较小,护理人员的专业水平参差不齐,提供的服务种类较少,多为月嫂 转型或医护人员创业经营,优势在于价格低廉具有普适性更易打入下沉市场。

按照商业模式分类商家可主要分为直营和加盟两类,酒店服务式主要以加盟为主,其他多为直营。酒店服务式月子中心非常易于扩张,无论是选择直营扩张还是加 盟扩张,进入门槛相较于独栋建筑式和医院附属式都较低,投资回收期较快。以 喜喜母婴月子中心的轻资产复制模式为例,加盟制度又可分为技术加盟、品牌加 盟和托管加盟三种模式,提供包括企业经营、品牌推广营销、护理服务和馆面提 升等支持,加盟费依据加盟城市及加盟形式而定(50 万起)。

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月子中心目标用户为中高收入人群,消费特征为低频高价,口碑是获客核心要点之一。据艾媒咨询分类,大陆地区月子中心的有效营销主要有医务渠道(与医院、 妇幼保健院合作)、口碑相传(老客拉新客)、网络渠道(新媒体平台宣传)和商 家渠道(与母婴用品店等产业链相关商家合作推广)。由于月子服务属于低频次、高客单,对专业度要求高,消费者在预定或入住后更换月子中心的成本较大,一 般会在决策前做充分的市场调查,其中品牌的口碑对消费者选择的影响很大。行 业中口碑相传的营销方式占据主导地位,老客拉新客十分常见,人们对于亲友朋 友推荐的信赖度较高,良好的口碑能迅速获得老客户周边消费者的认可,因此月 子中心往往为老客户提供一定的拉新奖励与增值服务来为其推广打下基础。月子 中心新客有45%以上的消费者通过亲戚朋友介绍获取信息,同时社交媒体所占比重 也较高,微博、小红书等社交平台的运营以及平台论坛的广告已经成为了月子中 心的普遍营销手段。因此良好口碑贡献的品牌规模效应能够显著降低平均客成本, 有助于品牌进行扩张。

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2.3.盈利模式:行业重运营,盈利门槛高,成熟门店净利率达20%

月子中心行业重运营,经营壁垒较高,盈利门槛高。收入端,月子套餐一般需预 定,公司可以提前 3-8 个月收到定金,保证了良好的经营现金流,加快投资回收进 度,总体客单价高但入住率对财务状况及经营状况影响较大;成本端,前期投入 大,包含硬件装修投入、人员招聘及培训、设施物资采购,运营成本中人工成本 占比最大,其次是餐饮和设备的耗材;费用端,初期不具备品牌力和规模效应, 营销渠道拓展和拉新成本较大,在打造品牌初见成效后也需要持续投入营销费用 以保持曝光度。因此,行业的经营壁垒高,在多个业态下初始投资都较大,行业 整体的盈利门槛较高。规范经营的月子中心服务套餐收费从几万元到数十万元不 等,据前瞻产业研究院数据,发展成熟的公司毛利率根据经营能力的不同,区间 范围约在 20%-60%之间。

在经营发展的过程中,月子中心的盈利模式发展可以分为三个阶段。第一阶段经 营单店打开市场,形成初期的品牌力和良好口碑,依靠个性化服务和衍生产品实 现盈利,通过套餐销售提前签约保证良好的现金流;第二阶段实施异地复制和品 牌扩张,通过产品和服务的创新升级形成更牢固的品牌力,良好的口碑降低了获 客成本逐渐形成了规模效应,此时直营扩张和连锁加盟都是主流的扩张路径;第三阶段盈利能力提升,战略升级,在稳步扩张的同时寻找新阶段的战略合作联盟 和伙伴。

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故月子中心的利润率会经历一个爬坡期,轻资产模式下一般12-个月左右能够收回投入资金,重资产模型下18-24个月能够收回资金。参考龙头公司爱帝宫的财务数 据和经营状况,以一线城市配备 80 间房的高端月子中心为例,对单店进行重资产 和轻资产模型测算。前期初始建设装修投入分 5-10 年折旧摊销,一般商家在经历 一年的入住率爬坡后进入成熟期,店铺毛利率可达到 40%,净利率可达到 20%+, 其中轻资产模式利润率爬坡更快。随着市场的竞争加剧,商家在经营过程中需在 销售渠道方面持续投入,已形成口碑的规模效应,长期来看,能通过有效战略实 现高效经营并发展自身优势积极开拓市场的公司有望缩短利润爬坡期。

单店运营成本构成方面,由于具备竞争力的月子中心需配备医生、护士、营养师、厨师等全方位专业人员,人力成本投入高,一般占比最大,高达30%以上;各类专 业护理器材和高端月子膳食的基础成本也较高,占比约25%;除此之外,月子中心 还需考虑折旧摊销及水电等基础费用。

1)重资产模式:独栋别墅式月子中心一般 为重资产模式,租用需装修的物业(较常见)或自建物业,租用独栋建筑除了需 要支付租金费用之外还包含装修、改造等费用,初始投资一般超过 4000 万元。) 轻资产模式:此模式下选用五星酒店或服务式公寓大大减少了装修费用,部分商 家可以通过和酒店共用餐饮、保洁人员节省小部分人力成本,将初始投资降为 1500 万元左右,但此类物业的租金相较于重资产物业较高。现金流方面,由于月 子中心多采用预定付款制度,商家可以提前 3-6个月收取 20-30%的定金,在客人入 住时收齐尾款,所以公司具备充足的营运现金流(以下单店模型未考虑预收定金 的影响,因此真实情景下单店现金流将优于模型假设)。经营状况良好的公司在开 业 6 个月左右入住率爬坡至 40-50%,12 个月能够达到稳态入住率 80%,一般 5-7 个月时现金流及运营利润能够转正,重资产下 18-24 个月累计现金流转正,轻资产 下 12-16 个月左右累计现金流可实现转正。

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3.借鉴成熟市场启示:大陆地区市场成长驱动凸显

3.1.海外市场各有千秋,月子中心发展因地制宜

“坐月子”的习俗主要存在于亚洲国家,全球范围内的月子中心集中在中国大陆、 港澳台地区、韩国、新加坡、日本和美国地区。然而美国的月子中心是由于早期 具有较强经济实力的国人“赴美生子”所造就的,发展及现状受其他因素干扰过 多不作比较分析。中国香港由于其地理面积较小,寸土寸金,月子中心较少,大 部分家庭会选择去深圳、广州等地坐月子。因此,我们选取了韩国、中国台湾、新加坡、日本作为代表,对其发展历程、行业规范以及运营现状进行研究和分析。

3.1.1.韩国:起步较早,产后护理消费理念深入人心

韩国产后护理市场起步较早,市场监管已有完备体系。在韩国,“坐月子”被称作 “Sanhujori”,意为产后护理,主要强调吃健康食物、保持身体温暖、进行适度的 体育锻炼以避免产后疾病。前现代社会中,产妇及婴儿通常由家人照料,20 世纪 60 年代起,韩国经济崛起,随着产业化发展和人口控制政策的确立,家庭结构发 生了巨大变化,“大家庭”的传统文化逐渐消失,年轻夫妻在兼顾工作和照顾孩子 遇到困难,产后护理服务的需求萌生。1996 年 10 月,韩国第一家产后护理中心于 仁川南洞区正式开业,1997 年底在全国范围内普及。2000 年初,韩国产后护理中 心发生多起因管理不善而造成的医疗感染、火灾等事故,产后护理中心数量锐减。 2006 年后,韩国政府多次修订《母婴健康法》,提出对产后护理行业进行整顿和监 管,建立产后护理中心感染和安全事故监测系统。2019 年韩国保健福祉部发布产 后护理中心评价标准,旨在提升其服务质量,韩国产后护理中心市场也日渐发展 壮大。

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市场渗透率逐年攀升,产后护理理念深入人心。根据韩国育儿政策研究所的调查,近几年虽然出生人数呈下 降趋势,但渗透率却保持持续提升,2017年韩国产后护理的使用渗透率达 50.8%。 2016年,韩国产后护理中心数量达历史新高 612家,之后因婴幼儿感染事件频发, 政府加强对产后护理机构的监管,一批不合规的机构纷纷倒闭,同时受 2020 年以 来新冠疫情的影响,产后护理中心数量呈现小幅下降趋势,截至 2020 年,韩国产 后护理中心的数量为 501 家。

小规模+独立运营机构为市场主流,公立机构对弱势群体给与优惠。根据韩国育儿 政策研究所于 2018 年开展的产后护理服务调查数据显示,韩国 57.2%的产后护理 中心的运营模式为独立经营,医院直营模式其次,占比达 32.7%。韩国产后护理中 心主要以小规模运营为主,92.2%的机构规模不超过 30 人。韩国的产后护理中心有 公立和私立之分。根据韩国《母子健康法》的第 15-17 条规定:“当地政府可根据 供需情况在辖区内设立产后护理中心,但操作时必须遵守控制感染和安全管理标 准,并优先服务于弱势群体中的生育家庭。”目前,韩国只有 7 家公立产后护理中 心,主要为社会上的弱势家庭提供产后支持,以保障孕妇和新生儿的健康,其费 用较为低廉,国家还会对特殊对象实施费用减免。

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韩国私立机构较为普遍,主要服务对象为国家优惠政策以外的家庭,价格较公立机构较高,服务内容更为丰富。以韩国著名的 Olivium 私立产后护理中心举例,韩 国产后护理中心的构成主要有包含三部分:1)基础设施:主要分为产妇室、新生 儿室、母乳喂养室和 SPA 区域。产妇室根据房间大小分为普通房、豪华套房和总 统套房。新生儿室能容纳约 10 名婴儿进行小规模集中独立管理。母亲和婴儿分房 照顾,一天之中只有上午(9-10am)和下午(7-9pm)喂奶时间可在母乳喂养室接 受专业人员指导进行母乳喂养;

2)人员体系:机构内部工作人员在产后护理行业 都拥有数十年的工作经历,由专业的母乳喂养专家、按摩专家、医疗团队和营养 师。同时,Olivium 与韩国世兰医院开展合作,入院产妇可接受合作医院 16 个诊疗 科的专科医生联诊服务;3)服务内容:所有入住的产妇将享受专用医疗 SPA 和体 系化的母乳喂养培训,以帮助其更好地进行产后修复和育儿。新生儿室配备 1v1 监 控摄像头,每日进行 2 次例行消毒。餐饮方面,机构配备了顶级酒店的烹饪团队并 为产妇 2 套菜单任其选择。Olivium 产后护理中心对人员进出有严格的标准,产妇 客房只允许父亲进入,其他人员想要探视需提前一天提交探视申请书,每次限 3 人,以避免产妇和婴儿受到过多打扰。

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3.1.2.中国台湾:渗透率较高,市场监管到位

中国台湾产后护理市场发展已有三十余年,进入成熟稳定阶段。据中国台湾相关文献 记载,早期有许多到中国台湾来的外省人因为举目无亲,只得花钱请人承担母婴照护, 久而久之便造就了专门帮人坐月子的女佣。而产后护理机构的兴盛与中国台湾的经济 发展和产业结构转变密切相关联,20 世纪 80 年代末期中国台湾经济快速发展,服务业 占比显著提升,据台北较资深的产后护理之家资料显示,其皆设立于 1990 年之后。 而随着社会中家庭规模缩小、少子化等现象的出现,产后护理机构逐渐兴盛。根 据中国台湾卫生福利部的数据显示,2003-2009 年中国台湾产后护理机构迅猛增长,由 33 家 增加至 276 家,其中 82%分布在新北市、台北市等发达城市。产后护理市场渗透率 也在逐年提高,由 2011 年的 23.3%增长至 2019 年的 62.5%,表明产后护理概念已 受到大众的广泛认可。

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市场监管逐步完善,产后护理机构行业标准较高。中国台湾产后护理机构成立初期名为“坐月子中心”,服务内容也仅包含产妇的生活起居及婴儿的基本照护,并未涉 及产后医疗护理。此后,中国台湾监管机构加强了对产后护理行业的监管,出台了相 应的法律法规以确保行业规范化发展。2001 年台北市卫生局制定了《产后照顾机 构辅导条例》,规定自 2001 年 7 月起,设立产后护理机构必须向政府申请立案。 2012 年卫生福利部颁布《护理机构设置与扩充许可办法》,对产后护理机构的规模、 扩充条件等建立规范。2013 年,政府出台产后护理机构评鉴办理规划,提出将对 产后护理机构每年实行评鉴,确保行业的安全规范化。随后,政府多次修改法律 法规,对产后护理机构的运营、人员等设立了相应的标准。目前,中国台湾产后护理 机构均由卫生署管辖,合法备案的机构名为“产后护理之家”,与名称为“月子中 心”的机构在服务内容、人员资质、市场监查方面都有所不同。

中国台湾产后护理机构受政府监管控制,各地卫生部出台相应产后护理机构标准。 收费类别主要包括产后照护费、新生儿照护费、伙食费、诊疗费等。根据台北市 卫生局发布的产后护理机构收费标准,产妇及婴儿照护费不得超过 2000 新台币 (约 465 元)/日,住房费不得超过 5000 新台币(约 1164 元)/日,调理餐费不得 超过 2000 新台币(约 465 元)/日,其他费用包括诊疗费、材料费(婴儿尿布、奶 粉等)均按照实际费用或不超过原价的 120%收取。政府规定产后护理机构不得另 立项目收取费用。

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以台北较受欢迎的爱儿家产后护理之家举例,根据已使用产妇的评价和官网提供 的信息,可以得出受大众青睐的月子中心具备以下特点:1)交通位置便利:爱儿 家产后护理之家位于台北市东区的顶好名店六楼,靠近地铁口,有专属停车场, 且周边配备百货商店、公园等场所可供产妇休闲。2)多种价位选择:爱儿家产后 护理之家共有 4种房型,22间房间供产妇选择,根据房间面积、装潢和配备设施的 不同,每日价格分别为 7200/8200/9200/10800 新台币(约 1675/1908/2141/2513 元)。 3)专业课程学习和指导人员:爱儿家提供婴儿照护技巧、母乳喂养、按摩教学等 团体或 1v1 课程教学服务,均由专业的医师、护理师等人员进行讲解。4)婴儿护 理状况:其婴儿室的两侧为透明窗设计,方便父母观看照护过程。同时,婴儿床 均配备独立摄影机,父母可通过手机 APP 随时观看孩子。5)月子餐:爱儿家月子 餐是营养师针对产后母乳妈妈营养和热量需求专门设计的菜单,并由五星级饭店 的主厨进行烹饪,每月菜单都会事先公布,如有特殊需求可事先告知机构协助更 换。

月子中心产业研究:母婴市场空间广阔,月子中心渗透提速

3.1.3.新加坡:产后护理服务以月嫂上门为主,差异化水平较小

月嫂上门服务为新加坡主流产后护理模式。在新加坡,有超过 70%的人口为华人 群体,“坐月子”的习惯也十分普遍。新加坡公民没有老人帮年轻一代带孩子的传 统,而新一代移民的父母家人无法跟随子女移民,只能办理长期居留许可,耗时 耗力且申请难度逐年加大。因此,越来越多的夫妻寻求第三方机构进行产后护理。 但与韩国和中国台湾不同,新加坡的产后护理服务通常由月嫂提供上门服务,为 产妇提供月子餐、心理疏导、指导母乳喂养并照护婴儿等一系列服务。

新加坡对月嫂服务人员资质审核较为严苛,上岗人员有专业化培训机制。产妇通 常会在产前 3-6 个月进行月嫂服务的预定,主要通过以下两种方式:1)口口相传: 通过朋友和亲人的推荐选择靠谱的月嫂,这类月嫂通常为自由职业者。2)月子保 姆机构:市场上有大量持有执照并能提供月嫂的中介机构,该类机构提供一揽子 服务,并根据产妇具体情况再进行量身定制。新加坡的月嫂只能是本地人或马来 西亚人,新加坡本土月嫂的数量较少且价格较高,如果聘请的月嫂来自马来西亚, 产妇家庭需要通过新加坡人力部(MOM)为其办理工作许可证,雇主和月嫂都需 符合规定的资质要求,相应费用均由雇主承担。新加坡当地还有多家产后培训中 心为月子保姆从业者提供专业的职业培训,以帮助其更好的服务产妇和婴幼儿家 庭。

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新加坡月嫂服务较为标准化,机构间差异化较小。新加坡产妇坐月子的时间通常 为 4 周,在价格方面,通过口碑介绍的月嫂的价格相对高昂,主要取决于月嫂声誉, 一般在 3300-4000 美元左右(约 21285-25800 元),同时,聘请该类月嫂通常需要支 付 200-300 美元的押金(约 1290-1935 元)。月子保姆机构的服务通常为打包价,大 致的价格区间为 2300-3900 美元(约 14835-25155 元),具体金额会根据产妇的需求 确定。月嫂的价格还会根据全职或兼职、婴儿数量、房屋楼层数、节假日等因素 调整,例如中国春节时期、双胞胎婴儿都会导致价格上涨。

以新加坡当地著名的 Nanny SOS 月子保姆机构举例:1)服务内容:新加坡月子保 姆机构提供的一揽子服务通常包括为产妇准备一日三餐,提供新加坡当地特有的 月子草药浴、红枣龙眼茶以帮助产妇更快的恢复身体;照护婴儿并完成家庭日常 购物、洗护需求。2)费用构成:月子保姆机构通常会设定一揽子服务净价,同时 产妇可根据自身家庭情况提出具体要求。产妇家庭在坐月子过程中需要支付的费 用主要涵盖机构费用、起始日和终止日根据月嫂表现支付的红包费用、证件办理 费用等。3)其他:月子保姆机构除了提供月嫂上门一揽子服务外,还为产妇提供 了单独月子餐、草本浴套餐、产后按摩护理等服务,但都需在官网上进行额外预 定和支付。

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3.1.4.日本:医疗体系支撑其产后护理业务,渗透率较低

日本产后护理机构起步较晚,大多由政府推动建设。日本文化中几乎没有“坐月 子”这一说法。过去,日本女性会回娘家待产,产后暂住娘家修养,或是请母亲 和婆婆来家里照护。然而由于日本晚婚晚育和核心家庭普遍的影响,产妇独自育 儿的状况越来越普遍,同时日本产后抑郁的比例越来越高,虐待小孩、放弃育儿 的案件层出不穷,生育率也持续走低。日本政府因此着手推进产后护理中心的建 设。2008 年,由东京的世田谷区公所和武藏野大学合作开办的第一个产后照护中 心——“武藏野大学附属产后照护中心樱新町”成立,主要开设目的是为了减少母亲 因产后身心失调所产生的虐待儿童情形。2013 年政府提出在全国范围内设立产后 护理中心,日本产后护理协会也于 5 月成立。2013 年 10 月,横滨市委托市内的八 个助产院开始推动产后照护,由原本就已十分了解产妇需求的助产士,针对产妇 身体、新生儿生活、心理层面等提供全方位协助。随后,产后护理中心在全国开 始普及,日本政府针对产后护理也制定了相应的制度和法规以保障产妇及新生儿 的安全。

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日本产后护理形式多样化,平均使用天数较短,渗透率较低。日本产后护理中心 主要涵盖 3 种类型:1)当日往返型:产妇可以个人或团体的形式前往产后护理中 心接受服务;2)住宿型:产妇可在产后护理地点寄宿而不用往返。3)上门型: 该类服务由机构的助产士和专业人员上门进行服务,产妇可在家中享受产后照护。30.1%的产妇会选择上门服务机构,而 24.9%的产 妇会选择前往入住型产后护理中心,平均护理天数为 4.46 天。日本的产后护理中 心主要由各区当地的助产院、诊所、医院兼营,独立设置的产后照护中心仍是少 数,无论是入住型还是当日往返型,均以医院直营为主。日本产后护理行业的渗 透率较低,据调查显示,接受产后护理的婴儿仅占新生儿数量的 3.42%。

日本产后护理费用标准按各个市、町、村会有所不同,其中大部分费用会由政府补贴,家庭承担剩余费用。国家对于免征税户和弱势群体有相应的减免政策。产 妇若需要产后护理服务,需联系所居住区域的保健福利中心进行申请注册。以日 本千叶市政府官网对产后护理业务的介绍为例:产妇想要入住产后护理机构通常 需要提前 3 个月进行申请,并由当地的母子健康综合支援中心进行审核、面试与对 接,但审核通过后产妇方可前往机构接受产后护理服务。普通家庭只需支付护理 费用的 20%,剩余 80%由政府承担。按普通家庭选择入住型机构接受 7 天服务计 算,所需费用仅需 39200 日元(约 2301 元)。

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3.2.成熟市场经验:社会需求孕育发展空间,完备政策助力蓬勃发展

通过以上复盘和分析我们认为韩国和中国台湾的市场经验对大陆地区有重要的借鉴意义,本节将围绕市场共性对其进行总结。新加坡的产后护理机构主要以月嫂 上门服务为主,独立的月子中心市场规模较小,发展不够成熟。而日本产后护理 业务主要存在于在其医疗体系内,由当地政府把控管理,并非以商业模式运转且 渗透率较低。韩国和中国台湾的产后护理市场渗透率较高,发展较为成熟,两地 无论是从历史发展、规范化进程还是运营模式都能够对中国大陆市场的发展起到 借鉴作用。

3.2.1.核心家庭主导与少子化趋势滋生产后护理市场需求

回顾产后护理行业的发展背景可以发现,其兴起是多重社会因素共同助推的结果,主要源于家庭规模缩小和少子化现象的出现。

1)社会家庭结构的改变:韩国和中国台湾家庭以往都是传统大家庭模式,而随着 社会经济的发展,家庭结构逐渐由三世同堂的复合式家庭向小家庭转变,由一 对夫妇及未婚子女组成的核心家庭本世纪以来一直是社会主要家庭结构,同时 夫妻家庭、单亲家庭等类型比例也逐年上升,家庭规模总体呈现缩小的趋势。 新一代的准父母难以兼顾工作和母婴照护,因此市场出现了向第三方寻求产后护理的需求,产后护理机构顺势而生。

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2)少子化趋势:根据韩国和中国台湾统计局的数据,2000 年起,韩国和中国台湾和新生婴 儿和出生率持续走低,2020 年韩国和中国台湾均首次出现出生人数低于死亡人数, 新生婴儿数创新低。同时,现代社会结婚年龄延后,女性生育年龄也随之延后。 产后护理在女性消费习惯中属于极低频次消费,少子化和生育年龄延后双重因素 叠加促使拥有新生儿的家庭会更加关注产妇和婴儿的健康问题,更愿意投入时间 和金钱使其享有良好、安全、舒适的护理环境。

3.2.2.市场监管逐步完善护航产后护理市场发展

随着产后护理市场的兴起,韩国和中国台湾的政府也积极的出台相应的政策和法律法规以保障行业的规范化运营。产后护理行业在中国台湾和韩国均归属于医疗护理 范畴,由总卫生部和各当地卫生局共同管辖,在人员配置、食品安全、消防安全、 感染控制都有相应的标准。当地政府还会每年对各地的产后护理机构进行评估和 安全检查,充分保障产妇和新生儿的健康和安全。

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3.2.3.机构布局依据城市人口密度,价格挂钩发达程度呈阶梯式

产后护理机构往往聚集在人口稠密地区,此类地区经济发达、医疗资源丰富、消费能力强。根据韩国统计局数据,2020 年由首尔、京畿、仁川构成的首都圈占据 了韩国一半人口,而韩国的产后护理机构也普遍聚集在这三个区域,历年合计占 比均达 60%。中国台湾较发达城市包括新北、台北、台中、桃园等地,2020 年这 些城市占据了中国台湾70%以上的人口,中国台湾的产后护理机构也大多分布在这几所城市。 由此可见,产后护理机构的分布密度与人口密度呈正相关关系。

产后护理机构的费用主要与城市发达程度挂钩,针对不同客群有不同的价位区间,同时可根据客户需求增添特别服务。根据韩国保健福祉部统计数据显示,韩国首 尔市价位明显高于其他城市,尤其是在首尔江南区,该区域为富人聚集区,以产 妇入住 2 周的时长来看,机构中普通房间的均价为 661 万韩元(约 3.6 万元),价格 区间在 380-1300 万韩元(约 2.1-7.2 万元)不等,豪华房间价格则更上一档。京畿、 仁川以及其他城市的普通房价格区间为 100-600 万韩元(约 0.55-3.3 万元),均价水 平在 250万韩元左右(约 1.4万元)。在中国台湾地区,经济较发达的新北、台北、 高雄等地费用标准较高,产后照护费的价格区间为 1000-6000 新台币(约 233-1398 元)/日,新生照护费和伙食费的价格区间为 500-2000 新台币(约 117-468 元)/日, 日均总费用不超过 10000 新台币(约 2340 元)。其他各地的价位相对较低,日均总 费用通常不超过 8000 新台币(约 1872 元)。

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3.3.家庭结构改变+消费升级+政策护航驱动大陆市场增长

对比成熟市场发展曲线,我们可以发现中国大陆也已具备发展月子中心市场的先决条件,以及与成熟市场相似的底层增长逻辑。纵观月子中心行业的发展历程, 渗透率的提升是行业发展短期和中期最核心的动力支撑,长期看月子中心将受益 于社会宏观环境的变化,生育政策、居民消费水平的提高、政府加强监管等多方 面因素共同驱动其高速发展,成为生育家庭消费的重要组成部分之一。

3.3.1.驱动1:家庭规模缩小+“三孩”政策拉动需求,高净值客群持续扩充

小规模家庭比例的提升体现我国大陆已具备产后护理市场发展条件。据国家统计 数据显示,近二十年我国家庭户规模整体呈下降趋势,四人及以上规模家庭比例 显著下降,四人户比例由 2003 年的 23%下降至 2019 年的 16%,三人户比例或受出 生率影响有小幅下降,单人户和夫妇家庭比例持续增长,小户型家庭占较大比重。 这意味着随着城市化、工业化的推进,原先三代同住的情况逐渐消失,与中国台湾、 韩国月子中心的发展背景基本类似。大陆当代生育家庭需要自行照护新生儿及产 妇,而面临工作繁忙和缺乏护理经验的双重压力,同时为了避免家庭间的潜在矛 盾,越来越多的家庭会倾向于寻找专业的产后护理机构。

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国家促进生育率决心坚定,三孩政策有望刺激新生儿数量上涨。近年来,我国出 生率持续走低,2003-2020年出生率由 12.4%下降至8.52%,出生人数呈递减趋势, 2020 年我国新生儿出生人数仅有 1200 万人,这主要归因于随着社会的经济发展, 养育成本费用不断攀升,晚婚晚育的观念渗透,家庭面临“不想生、不敢生、不 能生”三大症结,育龄妇女人数持续下降。国家为解决当前生育率低的问题,生 育政策加快放开。2011 年全面实施双独二孩政策后,我国出生人数及出生率有小 幅回升,2015 年 10 月,国家实施全面二孩政策,2016 年出生率达 13.0%,创近十 年来新高,二胎占比显著提升,2017 年二胎出生数占比达 52%,政策推动效应显 著。随后几年出生人数及出生率逐年下降,但二孩及以上出生占比仍较高。2021 年起国家放开三孩政策,并且为促进人口长期均衡发展出台系列配套政策,生育 率趋势的不确定性仍存在,政策的出台可能刺激新生儿数量增多。

高收入人群“多生”意愿明显,月子中心高净值客群持续扩充。收入对生育意 愿和生育率的影响呈现 U 型曲线的阶段特征,高收入与低收入家庭普遍倾向于多 孩模式,而中等收入的家庭生育意愿最低。高收入家庭本身就符合月子中心的消费人群画像,具备更强的经济实力,消费观念超前,同时,“多孩数量”并不会影 响该类家庭的“一孩质量”,其既能支付“多孩”所带来的额外生育成本,又能够 承担为保障生育质量所带来的产后护理费用支出,“三孩”的放开也为其提供良好 的政策环境,进一步扩大了此类高净值客群的需求。随着经济的发展和人均收入 的提升,月子中心消费人群基数仍然有提升空间,同时高收入人群也将成为中高 端月子中心的高净值客户,推动中高端月子中心的快速发展。

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3.3.2.驱动2:消费观念升级助推渗透率提升,下沉市场可期

消费升级和女性消费理念的提升为月子中心的发展提供有利沃土。2003-2020 年我 国城镇居民人均可支配收入持续增长,近年来增速基本保持稳定水平。同时,我 国城镇居民家庭年消费性支出不断走高,其中人均年医疗消费占比也呈现上升态 势。在收入提高、消费能力增强的前提下,当代女性对产后生理及心理状态的关 注度在提升,对于科学坐月子的认知也不断加强。女性分娩后往往会面临身材走 样、机能受损等问题,月子中心提供的一揽子服务中大多包含产后修复这一环节, 为应对产后并发症、腹直肌分离等问题做出针对性训练,据艾媒咨询调查数据显 示,孕产修复仪为孕产市场潜力品类中增长最快的,家用产后修复仪器主要针对 盆肌底修复以及产后塑形,价位在 1000-6000 元不等,但在使用过程中由于产妇个 人难以充分掌握使用方法或未能坚持使用,修复效果因人而异,易出现仪器被闲 置的情况,部分产妇最后仍会再寻求专业机构帮助。而月子中心的产后康复业务 所配备的仪器、人员都更为专业,能为产妇提供更全方面且规范化的服务,一次 性解决其后顾之忧。

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下沉市场有待扩充,头部月子中心保有良好竞争优势。随着社会整体消费升级的 带动,大陆一、二线城市的渗透率会率先提升,自上而下带动下沉市场的渗透。 月子中心品牌也将从一线城市向下扩容,但由于下沉市场人群的消费水平和理念 变化升级速度落后于大大城市,需要较长的引导过程。同时在下沉市场不断扩容 的过程中,中低端的月子中心会和同一价格区间内的月嫂服务形成激烈竞争,导 致普通型月子中心的平均客单价在短期内都不会有明显走高趋势甚至存在下行空 间。而中高端机构凭借其早期的积累,随着衍生项目和增值服务的增多客单价长 期看将呈现上行趋势,有望先行在发达城市生根形成自生的品牌力,保持竞争优 势,积累一定的市场口碑后在全国范围内扩张。

3.3.3.驱动3:监管加码推进市场规范化,提高行业准入门槛

国家协同地方积极制定相关政策规范,推动月子中心供给端规范有序发展。目前 我国对行业人员和机构的监管规范仍然有很大的细化空间,参照 3.2.3 的多地区监 管政策对比,月子中心行业的相关配套政策亟待完善。2013 年以来,我国大陆逐 步出台对母婴护理服务行业的规范要求,发布一系列政策鼓励建设月子中心,以 确保其规范化运营,保障产妇及婴幼儿的健康安全。2013年 9月,国务院颁布《关 于促进健康服务业发展的若干意见》,指出要规范发展母婴照料服务。

2015 年 7 月, 国家标准委颁布《家政服务母婴生活护理服务质量规范》,对母婴生活护理服务的 机构、人员、服务内容与要求进行备案管理。地方政府也积极制定对产后护理机 构的政策,2016 年 6 月,上海市政府颁布《上海市妇女儿童发展“十三五”规划》, 提出健全家庭服务体系,研究制定月子会所行业规范。随后几年,国家和地方政 府不断推出新的监管举措,确立相关的标准和规范,以确保月子中心健康发展。 随着规范制度的不断完善,供给端将规范有序地推进扩容,步入高速发展阶段。

在市场规范化的驱动下,人员资质要求趋严,市场的准入门槛将提高,头部高端品牌得益于标准化运作和完备的资质,市场地位将更加稳固。随着市场政策的不 断完善,行业监管的逐步到位,预计未来大陆符合市场的标准的月子中心都会先 从一、二线城市布局,待发展到一定规模后再向三四线城市扩张。回看成熟市场 的发展,行业统一的监管标准有利于加强机构运营和相关从业人员的规范性,扩 充消费群体。从供给端角度出发,月子中心行业壁垒将有所提高,鱼龙混杂的中 小型机构或因管理不当被淘汰出局,而具备专业人员配置、优质服务水平、良好 口碑的机构将有望在政策红利的带动下长期稳定发展,行业集中度也有望得到提 升。从需求端出发,强监管的市场环境有助于保障母婴群体权益、增强消费者信 心、激发更多的消费需求。政策带动的双向循环推动月子中心市场健康蓬勃发展。

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4.重点公司分析:爱帝宫

4.1.公司概况:聚焦月子服务,核心管理层优势互补

健康产业业务起家,并购切入月子服务赛道。爱帝宫前身为同佳健康(0286.HK), 主要从事健康产业业务,业务覆盖天然健康食品、医学抗衰老及养生基地、医疗 健康产业投资管理和投融资管理,其中天然健康食品业务营收占比较高,2018 年 该业务营收占比达 66.2%。2015 年 8 月同佳健康收购爱帝宫母婴健康集团部分股权 (融资稀释后持股比例为 6.43%),并于 2019 年 9 月完成股权并购,持股比例达到 94.95%,并更名为“爱帝宫”。收购完成后,公司聚焦于月子中心业务,自 2019 年 底起逐步剥离非核心业务,分别于 2019 年和 2020 年剥离健康食品业务和国内抗衰 老业务,又于 2021 年 6 月出售其持有的金泰创投(医疗抗衰老业务)、珍益集团 (海马养殖)、广东绿科(生物制药)和广东丰源(生物制药)的全部股份,目前公司健康产业仅剩罗浮山养生住宅项目和少部分生物制药业务,实现对月子中心 业务的进一步聚焦。

子公司爱帝宫深耕月子中心行业十四载,跨区域覆盖四大核心城市。深圳爱帝宫 于 2007 年成立,并在深圳香蜜湖开设第一家月子中心,提供以月子期母婴照护为 核心,覆盖产后康复、瑜伽塑性、乳房管理和宝宝摄影等相关增值业务的综合性 月子服务。公司于 2014 年起开始门店扩张,截至 2021 年 8 月已先后在深圳银湖、 北京顺义、深圳南山、成都成华和深圳侨城各新建 1 家门店,逐步实现对华南、华 北和华西市场的覆盖。目前公司在深圳南山和成都成华的新店筹备正在稳步推进, 计划于下半年开始营业,进一步扩大公司的市场覆盖范围。

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股权架构稳定,股权激励释放管理层积极性。截至 2021 年 8 月 30 日,爱帝宫共有 428,502 万已发行股份,其中公司最大股东及执行董事张伟权持有 83,038 万股份/持 股比例 19.38%;公司 CEO 朱昱霏持有 34,915 万股份/持股比例 8.15%;三泰 富环球增长独立投资组合基金持有 39,830 万股份/持股比例 9.30%,其他股东持股 比例 63.17%。2020 年 10 月公司与以朱昱霏为代表的高级职工签订股份奖励协议, 建立基于月子中心业绩表现等向他们发行不超过 2 亿股的股权奖励计划,该奖励计 划的实施将提升管理层积极性,激励核心业务持续扩张。

核心管理层专业素养高,优势互补提升竞争力。公司董事会首席及 CEO 朱昱霏曾 担任北京大学深圳医院产科护士长,也是国内首批开展月子中心服务的创业家, 具有丰富的产后互理专业知识与月子中心管理运营经营;执行董事张伟权具有约 20 年的医疗健康行业运营经验,行业资源丰富,曾成功创办多家医院和健康管理 中心。两位核心管理层成员具有优势互补的特性,提高企业竞争力,利于公司的 稳定发展。

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4.2.财务分析:并购重组实现困境反转,月子服务成为利润主要来源

并购重组扭转营收疲态,逐步确立月子服务主导的营收结构。公司收购爱帝宫前 营业收入逐年递减,2016年至 2018 年营收由 5.6亿港元减少至 3.8 亿港元;2019 年 收购爱帝宫后快速扭转营收衰退态势,2019 年营收达 6.1 亿港元/+63%,2020 年受 疫情影响营收为 6.0 亿港元/-2%,下滑主要因疫情影响。公司收购爱帝宫后快速确 立起以月子服务为核心的营收结构并逐步剔除非主营业务,2020 年月子服务营收达 5.8 亿港元/+148%,营收占比达 96%/+58 pct。

毛利率稳步提升,月子服务分部净利增长迅速。公司 2017 年开始推进深圳南山区 月子中心项目,下半年南山区项目进入正常爬坡期,导致 2017 年净利润较 2016 年 有所下降。2016 年至 2020 年公司总体毛利率呈现上升趋势,毛利由 0.67 亿港元上 升至 2.46 亿港元,毛利率由 12.1%上升至 40.9%,盈利能力不断提升。受疫情影响 2020 年公司健康产业分部中的医学抗衰老业务及联营公司的收入大幅减少,造成 相关商誉、无形资产和联营公司权益大幅减值,公司净亏损 3.83 亿港元;2020 年 月子服务分部净利为 0.93 亿港元/+138%,疫情承压下仍实现利润大幅增长,成为 公司利润的主要来源。

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4.3.月子服务:扎根深圳,优秀服务体系建立中高端市场龙头地位

爱帝宫月子服务目前覆盖三城六院,房间数持续增长。2007 年至 2021 年爱帝宫先 后开设深圳福田总院、深圳罗湖别墅院、北京别墅院、深圳南山旗舰院、成都概 念院和深圳侨城轻奢院,月子房数已由最初的 81 间增至 2021 年 4 月的 505 间,预 计年内还将完成深圳南山院和成都成华院等月子中心的增设,扩张速度明显加快。

扎根深圳,中高端定位形成差异化,多元化经营满足多层级消费者需求。深圳属 高净值客户聚集的一线城市,毗邻香港客源丰富,公司月子中心主要定位于中高 端。爱帝宫的最短期 26天套餐价格从 6万到 30万+不等,根据房间环境、月子餐、 孕妇护理、婴儿护理和护士级别的差异形成的九种套餐结构,较大跨度的定价策 略使得公司能够面向多层次的消费群体,同时也保证了自身高端品牌的定位。基 于超高的运营能力,爱帝宫在深圳市场取得了高入住率、高市占率的优异成果: 根据弗若斯特沙利文数据,2018年爱帝宫深圳地区入住率达 91.1%,远超同地区其 他月子中心;同年爱帝宫深圳地区营收达 3.5 亿元,市场占有率 31%,成为深圳地 区月子中心第一品牌。

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九大服务体系树立行业标杆,专业化、标准化服务建立公司口碑优势,成熟培训考核体系打造优质人才梯队。爱帝宫深耕深圳市场,通过自身优秀的服务体系占 据深圳地区月子中心龙头地位,不断吸引着周边消费者。创始人朱昱霏依据其 20 多年的产科护士长经验建立起产后妈妈康复、新生儿健康护理、母婴专业营养、 中医调理保健、新生儿早早期智力开发、管家式高端服务、产后妈妈塑形美丽、 母婴月子立体防御和全天候无缝安保九大服务体系,涉及 1300 多项母婴健康照护 要点,从而给予客户高品质的服务体验,成为行业标杆受到同行模仿。根据 2020 年 3 月深圳市品质消费研究院对深圳 10 大月子中心的调查数据,月子中心行业平 均消费者 NPS 净推荐指数为 26.41,爱帝宫 NPS 指数达 37.14,位居行业第一,公 司在服务态度、服务能力、课程专业度、前期咨询、后期服务等多个领域获得深 圳消费者推荐率行业第一,优秀的服务体系与服务质量受到广泛认可,建立起坚 实的口碑优势。此外,公司广泛吸纳优秀护理人才并采用成熟的培训及考核体系, 在技术人才方面,通过技能考核将护士分为四个星级以实现人才梯队的培养,护 士需要不断提升技术水平来实现晋升。

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精准营销定位孕妇群体,强势占领消费者心智。公司的品牌印象深入人心,先后 有包括黄磊夫妇、孙红雷夫妇、李念夫妇在内明星夫妇入住为其背书,以明星效 应宣传验证品牌高标准服务水准,强化公司在目标消费人群中的可信赖程度,并 以此形成公司与其他月子中心的品牌差异价值。爱帝宫运用多种方式进行营销宣 传,针对孕妇群体的信息获取途径运用广告营销、明星营销和新媒体营销等方式 实现对终端消费者的快速触达。选择年轻女性使用时长较高的微信、抖音、小红 书等社交平台进行广告投放能够辐射更多的目标消费群体;同时建立社交平台账 号分享大量科学育儿知识、孕妇与新生儿护理经验等原创专业内容提升品牌专业 性形象、积累粉丝,通过多样化营销方式扩大品牌影响力,进一步降低公司的获 客成本。截至2021年8月,小红书平台深圳/成都/北京爱帝宫账号分别有5.8/5.2/2.5 万粉丝,抖音平台爱帝宫拥有 66.3 万粉丝,双平台粉丝数均大幅领先同行,社群 营销流量优势显著。

4.4.异地扩张:标准化直营+超轻资产模式打开异地复制快车道

京蓉二城异地复制,标准化直营塑造优秀品质。公司分别于 2016 年和 2018 年在北 京和成都开设月子中心,开始由深圳地区迈向全国市场。公司通过直营模式经营 分店,对比连锁加盟模式,直营模式具有更高的品质把控能力。此外,公司通过 产品、服务和管理的标准化提高运营品质,员工培训涉及 1300 多项操作要点,从 而推动品牌异地扩张。此外,作为中华保健协会重要的成员单位与市政府重点扶 植的母婴健康企业,公司与政府部门或相关协会进行积极合作,参与制定母婴行 业标准,从而不断提高行业规范性与专业性。根据弗若斯特沙利文数据,2018 年 爱帝宫北京地区每床位营收为 99.7 万元,入住率达 84.7%,均处于北京地区月子中 心行业第一,爱帝宫成功迈出了品牌异地扩张的第一步。

月子中心产业研究:母婴市场空间广阔,月子中心渗透提速

侨城新店开拓超轻资产模式,外延成长提速。月子中心具有高运营壁垒的特征, 前期需要投入高额固定成本支出,公司此前主要通过长期租赁获得物业,再以现 有店面为基础进行自主装修,整体前期资本投入约为 4,000-5,000 万元,整体筹备 期较长在 6 个月以上。自 2021 年 4 月开业的深圳侨城店开始,公司通过直接租赁 自带装修的物业开启轻资产模式,同规模店面前期资本投入大幅减少70%,筹备期 也缩短为 1-2 个月,大大减少了投资成本和筹备周期;此外,超轻资产模式丰富了 企业对于符合开店要求的物业标的的选择,目前在一线、新一线城市有众多高端 公寓、高端酒店等物业可供公司选择租用,因此超轻资产模式能够帮助公司进一 步提升拓店节奏,加快对核心城市的扩张布局。公司计划分批次实现对国内核心 城市的覆盖,不断提升市场占有率:第一批城市深圳、北京、成都、杭州,第二 批城市广州、东莞、佛山、苏州、宁波、南京、上海,第三批城市天津、重庆、青岛、长沙、沈阳、昆明、郑州、西安、武汉。

计划打造中端品牌爱帝阁,进一步开拓下沉市场。在异地扩张的同时,公司为了 进一步满足市场需求和提升渗透率,将计划针对中等收入人群打造舒适型品牌爱 帝阁,而定价水平将降至高端品牌爱帝宫的70%,打开二、三线市场的市场增量空 间。然而现阶段公司出于城市和消费人群渗透率差异的考量,仍然会把重心放在 高端品牌爱帝宫,中端市场的下沉长期看将是重要的业绩增长点。

月子中心产业研究:母婴市场空间广阔,月子中心渗透提速

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